Kampagnenevaluation
Die Wirkung erfolgter Werbemaßnahmen lässt sich über eine quantitative Befragung der angesprochenen Zielgruppen überprüfen. In einer mehrstufigen Abfrage werden zentrale Kennzahlen zur Werbeerinnerung ermittelt.
Praxisbeispiel: Trackingstudie
2008 untersuchte Hopp & Partner über zwei repräsentative Bevölkerungsbefragungen (je 1.000 Interviews) die Auswirkungen einer bundesweiten Werbekampagne der Zukunft Kino Marketing GmbH. Über die Analyse der Differenzen zwischen Nullmessung und Folgemessung konnten wichtige Erkenntnisse über die Kampagnenwirkung gewonnen werden:
- Tatsächliche Reichweite der Kampagne nach Zielgruppen
- Faktische Wahrnehmung der Werbung nach eingesetzten Kommunikationskanälen (Medien)
- Identifikation gut und weniger gut funktionierender Kampagnen-Motive
- Überprüfung des Kampagnenerfolgs über Kampagnenerinnerung und kampagnenbezogenem Imagewandel
Wichtige Merkmale zur Messung der Werbewirkung:
- Markenbekanntheit
- Werbeerinnerung
- Werbeerinnerung nach Medien
- Inhaltliche Werbeerinnerung
- Kampagnensympathie
- Kaufabsicht/Nutzungsabsicht
Über Benchmarkingdaten können die erhobenen Kennzahlen bewertet und der Kommunikationserfolg der Kampagne im Verhältnis zum eingesetzten Budget eingeschätzt werden.
Trackingstudien
Über Pre- und Postmessungen lässt sich der Erfolg von Werbekampagnen messen. Dabei können sowohl „harte“ Merkmale wie etwa die Erhöhung der Markenbekanntheit oder Produktwissen ermittelt, als auch die Wirkung auf das Markenimage untersucht werden.
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